Kering versus LVMH

De Franse luxegroep Kering leek een tijdlang LVMH achterna te gaan. Maar vandaag blijkt dat Kering niet het niveau heeft van LVMH, de grootste maker van luxeproducten ter wereld.

Kering is met een omzet van net geen 19,6 miljard euro een pak kleiner dan LVMH, dat in 2023 voor liefst 86 miljard euro peperdure luxegoederen verkocht, overal in de wereld.

Van 2016 tot 2020 realiseerde Kering weliswaar een sterke groei, en vorig jaar had het een operationele winstmarge van 21%. Daarmee kwam het in de buurt van LVMH, dat 26% haalde. Dat zijn erg hoge winstmarges, die je alleen tegenkomt bij uitzonderlijke bedrijven zoals Apple.

Maar voor Kering moeten we intussen de verleden tijd gebruiken. Na een explosieve groei van het paradepaardje Gucci ging het na corona almaar moeizamer. Over 2023 zakten de inkomsten bij Kering met 4%, terwijl LVMH een groei neerzette van bijna 9%.

Eind maart waarschuwde Kering plots dat de omzet bij Gucci in elkaar was gestuikt en met 20% gezakt. Niet alleen de koers van Kering, maar die van de hele sector kreeg klappen. Beleggers legden de link met de vertrouwenscrisis in China (waar de nieuwe rijken graag uitpakken met hun weelde).

Uit de resultaten over het eerste kwartaal die LVMH bekendmaakte, bleek dat de groei met 4% wel lager was dan de jaren voordien, maar van een malaise was geen sprake. Ook de hoge winstmarges bleven op peil.

Het gaat dus veel eerder om een bedrijfsprobleem bij Kering dan een kink in de kabel voor de hele sector. Woensdag waarschuwde Kering dat de bedrijfswinst een duik zal maken met 40 à 45%. Echt verrassend is dat niet als je weet dat Gucci in de beste jaren goed was voor zowat de helft van de inkomsten en twee derde van de winst.

In de outlet

Het financieel persagentschap Bloomberg berichtte ook dat Gucci-producten in outletwinkels belanden, producten die recht van de fabriek zouden komen en met kortingen van de hand gaan. Dat is vloeken in de kerk van de luxe-industrie, waar exclusieve eigen winkels deel uitmaken van het product. En behalve absolute topkwaliteit is ook een bijna onbetaalbare prijs deel van de ervaring. Wie Moët & Chandon slurpt, zich kleedt in Christian Dior en lederen tassen van Louis Vuitton om de arm hangt, is ofwel rijk, of heeft een ­exclusieve smaak, of beide.

Maar Kering bezet binnen het topsegment een minder hoge positie – of toch zeker niet voor zoveel producten – als LVMH, met zijn 75 jaren lang zorgvuldig opgebouwde ‘maisons’.

Een veelgehoorde verklaring voor de achteruitgang bij Kering is dat het met zijn minder hoog geprijsde luxeproducten op een groter en jonger publiek mikt, maar dat dit publiek ook wispelturiger zijn. En te veel blingbling is passé. Gucci heeft de eigen markt de nek omgedraaid.

Het merk heeft intussen wel een nieuwe hoofdontwerper, die goed onthaalde producten presenteerde. Maar die maken maar een klein deel van de collecties uit, die voor de rest blijkbaar zelfs met korting de deur uitgaan.

Besluit: Kering vloekt in de kerk van de luxe. Het valt te vrezen dat niet alleen de financiële cijfers, maar ook het merk­imago van Gucci nog klappen zal krijgen. De waardering lijkt laag en het aandeel goedkoop (zie tabel), maar de winst zal fors zakken.

LVMH van topman Bernard Arnauld is een veel slimmer geleid bedrijf. Het aandeel is – noblesse oblige – niet goedkoop, maar allicht wel een betere koop dan Kering, zelfs al is dat met korting.

Dit artikel verscheen eerder in De Standaard.