Influencers maken brokken

Adidas draaide vorig jaar een verlies van 75 miljoen euro. Het jaar voordien boekte de sportkledinggigant nog een mooie winst van 612 miljoen euro. Maar 2023 was dus een rampenjaar. Het leverde de Duitse firma het eerste verlies op in 31 jaar. Niet dat niemand nog Adidas wil kopen. Vorig jaar verkocht de firma maar liefst 21,4 miljard aan schoenen en sportkledij. Maar dat was wel vijf procent minder dan een jaar voordien. Die omzetdaling veegde dus meer dan de hele winst uit.

Vooral één productlijn presteerde bijzonder slecht: de zogenaamde “Yeezy trainers”. Dat zijn schoenen die het handelsmerk dragen van de Amerikaanse rapper Kanye ‘Ye’ West. In 2022 kon Adidas nog voor 1,2 miljard euro van dergelijke schoenen aan de man brengen. Vorig jaar daalde dat tot amper 750 miljoen. Het was dan nog een uitverkoop, want in oktober 2022 heeft Adidas officieel gebroken met de rapper, nadat die antisemitische uitspraken had gedaan. Gisteren bevestigde de topman van Adidas dat het stopzetten van de samenwerking definitief is. Het bedrijf heeft wel nog een voorraad Yeezy-schoenen ter waarde van 250 miljoen euro en zal die aan kostprijs verkopen. Adidas is wellicht al op zoek naar andere bekende influencers om zijn waren aan de man te brengen.

Maar bedrijven die hun merk binden aan een bekende muzikant, filmster, acteur, sportman of -vrouw, lopen een groot risico. Begin dit jaar kondigde Adidas-concurrent Nike nog aan dat het zijn samenwerking met golfer Tiger Woods stopzet. De twee werkten maar liefst 27 jaar samen. In 2013 sloten ze nog een contract af dat Woods wellicht 200 miljoen dollar heeft opgeleverd. Heel veel geld, al zal Tiger Woods vele golfers richting Nike hebben gestuurd. Woods was nochtans niet onbesproken. Hij moest als voorbeeld dienen, maar raakte in schandalen betrokken toen hij zijn vrouw bedroog, onder invloed reed en betrokken raakte bij een ongeluk. Oscar Pistorius bezorgde Nike nog veel meer kopzorgen. De Zuid-Afrikaanse hardloper werd ook gesponsord door Nike, maar werd in 2017 veroordeeld voor de moord op zijn vriendin.

Recenter moest AB InBev nog een zware rekening betalen voor de samenwerking met de Amerikaanse transvrouw Mulvaney. ’s Werelds grootste brouwer liet de influencer optreden in een campagne voor Bud Light, waarna conservatieve Amerikanen massaal afhaakten. Sindsdien is Bud Light niet langer het populairste bier in de VS. Influencers mogen dan al populair zijn, hun populariteit is soms van erg korte duur. Bedrijven houden daar maar beter rekening mee.