Chinese bedrijven azen op westerse collega’s, met Puma als recente prooi

Chinese bedrijven zien kansen wanneer westerse bedrijven in herstructurering gaan. In de markt van de sportkleding komt Puma in het vizier.

Terwijl Black Friday-promoties de consumenten niet alleen in de VS maar ook in Europa om de oren vliegen, willen Chinese bedrijven graag westerse producenten van consumentenartikelen inlijven.

In de aantrekkelijke groeimarkt waar sport en mode elkaar raken, ving financieel persbureau Bloomberg op dat het Chinese Anta Sports aast op het Duitse Puma, dat de voorbije jaren niet bijster goed presteerde. Het aandeel sprong deze week 18 procent hoger, maar daarmee noteert het nog altijd meer dan de helft lager dan begin dit jaar.

Toch lijkt Puma een aantrekkelijke prooi. Met een omzet van ruim 8 miljard euro is het veel kleiner dan nummer twee Adidas (25 miljard euro) en nummer één Nike (bijna 40 miljard euro), maar het merk heeft kwaliteiten. Onder de leiding van Bjorn Gulden verdrievoudigde Puma zijn verkoopcijfers in tien jaar. Die opgang stopte toen rivaal Adidas Gulden enkele jaren geleden inlijfde als ceo. Hij slaagde er al in de winstgevendheid van Adidas te verhogen tot boven die van eeuwige rivaal Nike. De Amerikanen verslikten zich dan weer in een poging de winst nog op te drijven door meer direct online te willen verkopen. Die winst verloor Nike dubbel en dik door lagere verkopen in het kanaal van de groothandel.

Terwijl de westerse marktleiders in herstructurering zitten, ziet Anta Sports zijn kans schoon. Anta Sports is marktleider in China en deed onder meer gouden zaken door exclusief de rechten van het sportmerk Fila te kopen voor China. Zo’n zeven jaar geleden nam Anta samen met een groep investeerders ook het Amerikaanse Amer Sports over, dat sterk staat in onder meer ski’s en tennisrackets.

Puma lijkt nu een logische volgende stap in de opmars van Ding Shizhong, de 54-jarige oprichter van Anta Sports. De holding boven luxegroep Kering (met Gucci) wil af van zijn (resterende) belang in Puma, maar volgens Reuters wil men niet verkopen tegen “de huidige lage prijs”. De beurswaarde is vandaag lager dan 3 miljard euro, of zowat een tiende van de beurswaarde van Anta Sports of Adidas. Puma verwacht pas in 2027 terug te groeien.

De beleggers die recent Puma kochten als Black Friday-koopje, realiseerden een mooie winst. Maar op lange termijn zou Anta Sports, genoteerd in Hong Kong, weleens een betere investering kunnen zijn. De Chinese groep klopt zijn Europese concurrenten met grote voorsprong, zowel in groei als winstgevendheid. Met een operationele winstmarge van 24% is het bedrijf drie keer winstgevender dan Nike en Adidas.

Dit artikel verscheen eerder in De Standaard.