Adidas dribbelt Nike in winstgevendheid
Nike is de wereldleider in sportschoenen en -kleding en verkoopt bijna dubbel zoveel als Adidas, de nummer twee. Maar Adidas troeft de Amerikanen nu wel af met een hogere winstmarge.
Sport is meer dan sport. Het is mode, levensstijl ook, en dus een heel aantrekkelijke en groeiende markt voor het Amerikaanse Nike en het Europese Adidas. De concurrentie is wel toegenomen: zo zijn er verschillende (nieuwe) spelers die zich op de winstgevende markt van sneakers hebben gegooid.
In hun streven naar meer en beter zijn beide groepen zichzelf enkele jaren geleden tegengekomen. Adidas verslikte zich in partnerships met celebrity’s zoals Kanye West en Beyoncé, en Nike ging overdreven inzetten op directe verkoop via online kanalen. Wat Nike online won, verloor het dubbel en dik met een lagere verkoop via grote winkelketens zoals Foot Locker en Macy’s.
Nike draaide de strategie in 2023/2024 om, maar daarmee was de schade niet hersteld. Ook Adidas probeerde de directe verkopen te verhogen, maar ging daar minder ver in dan Nike. Een verliesjaar kostte de ceo van Adidas evenwel de kop: hij werd begin 2023 ontslagen. Ook bij Nike moest de topman plaatsmaken. De slechte gang van zaken leidde wel tot een toptransfer. Adidas haalde Bjorn Gulden, ooit kort profvoetballer, weg bij de kleinere concurrent Puma. Onder zijn leiding had Puma gefloreerd: de omzet verdrievoudigde er in tien jaar.
Gulden is zowel hard als zacht: het hoofdkantoor in Herzogenaurach moet het sinds 2023 met 500 mensen minder doen. Hij wil dat de aanpak van Adidas meer lokaal wordt aangestuurd, volgens de lokale (sport)gebruiken. Tegelijk stelde hij zijn telefoon open voor de meer dan 60.000 medewerkers bij Adidas.
De resultaten zijn er: in het jongste derde kwartaal kon Adidas een groei voorleggen van 12 procent, tot 6,6 miljard euro: de hoogste kwartaalomzet ooit. Nog straffer was dat de operationele winstmarge uitkwam op 11,1 procent. Een kleine smet was dat de omzet in de VS niet groeide, al kwam dat vooral door de fors lagere dollar en de onzekere consumenten.
In de VS is Adidas drie keer kleiner dan Nike. Het marktaandeel daar vergroten is dus een belangrijk doel, ook van Gulden. Al beseft hij wel dat Nike inhalen niet mogelijk is. Hij liet zich ook eerder voorzichtig uit over de markt. Toch was het gek om te zien dat de koers van Adidas daarop 10 procent zakte en nu zelfs 30 procent lager noteert dan begin dit jaar. Het aandeel was wel sterk gestegen sinds de bodem van eind 2022.
Nike had even daarvoor ook kwartaalresultaten bekendgemaakt. De Amerikaanse groep staat een stuk minder ver dan Adidas in het weer op koers raken. De omzet tikte een procent hoger, maar de operationele winstmarge zakte van 10,9 naar 7,7 procent. De winstmarge van Adidas was dus hoger dan die bij Nike, en dat is vrij ongewoon. Al jaren en zelfs decennia behaalt Nike een veel hogere winstmarge dan de Duitsers. Nike slaagde er meestal in boven de 10 procent te blijven, terwijl Adidas meestal niet boven de helft uitkwam. Nike heeft nu natuurlijk meer last van de Amerikaanse invoertarieven dan Adidas, doordat zijn omzet er drie keer groter is.
Voor Adidas is Europa de belangrijkste markt, met 41 procent van de omzet. Azië en China zijn voor beide giganten in sportuitrusting belangrijk. China is goed voor 15 procent van Nike en 13 procent voor Adidas. In het jongste kwartaal zakte de omzet er voor de Amerikanen 9 procent, terwijl de Duitsers er 10 procent op vooruitgingen. Nike is druk bezig het online en digitaal platform te integreren, maar dat is buiten de VS nog niet actief.
Besluit: 2026 wordt een belangrijk sportjaar met de Winterspelen in Noord-Italië en het WK voetbal in de VS, Canada en Mexico. Nike lijkt eerder duur maar heeft nog veel progressiemarge. Adidas lijkt dan weer goedkoop, terwijl ook daar wellicht nog veel potentiële verbetering mogelijk is. In dat geval mogen beleggers nog vuurwerk verwachten.
Dank @jan-reyns voor dit artikel. Is de opsteker die ik op dit moment nodig had.
Zulke evenementen zorgen voor extra omzet. Als men de aankoopprijs bekijkt van de originele shirts, dan lijken mij de winstmarges aanzienlijk, en namaak is not done voor de echte voetbalsupporter…Daarbovenop kan een WK winnaar nog een extra duit in het zakje doen…
Interessant inderdaad. Ik heb Nike in portefeuille en hoop op een turnaround. Ik draag niks anders dan Nike Pegasus, ook op het werk eigenlijk (wel een schoon paar :-) )
Voormalig wielrenner en huidig wieleranalist Jan Bakelants wordt ambassadeur van Geert Noels’ Econopolis. Hij gelooft momenteel wél in Adidas en niet in Nike, zegt hij in HLN:
“Je gaat nu meewerken aan het ‘demografiefonds’ rond gezondheid en sport voor Econopolis. Welke trends zie je vandaag?”
Bakelants: “Opvallend is dat sport-consumentengoederen de laatste jaren extreem onpopulair zijn geworden. In die sector zie je drama’s. Er wordt weinig onderscheid gemaakt tussen bedrijven die nog goed werk leveren en hip zijn en bedrijven die de voeling met de consument kwijt zijn. Nike is volgens mij de voeling kwijt. Dat is nog altijd geen koopwaardig aandeel: te duur. Maar er zijn andere merken die stilaan wél interessant worden, zeker op langere termijn. Er komen nu veel grote sportevents aan: een WK voetbal, Winterspelen, later de Olympische Zomerspelen, twee keer in de belangrijkste economie ter wereld. Dan durf ik wel zeggen dat er een rotatie kan komen: dat die sectoren opnieuw duurder worden. Als er straks horden toeristen in de VS rondlopen en veel kinderen — zoals de mijne — een truitje van hun nationale ploeg willen, dan stijgt die vraag. Ik zie bijvoorbeeld Adidas wel herleven.”