De beursweek: Alles en iedereen tegen AB InBev

De Bel20 zakte in de eerste jaarhelft 4,2% terwijl de meeste indices vooruitgingen. Waarom presteert de Bel20 zo slecht? Omdat het de pech heeft dat de zwaarste aandelen het vaak langdurig slecht doen. Dat is nu ook al jaren zo met AB InBev. Het aandeel verloor 8% sinds 1 januari. Vooral wegens een bizar uit de hand gelopen ‘marketingactie.

In de Verenigde Staten is de grootste brouwersgroep van de wereld, AB InBev, in een perfecte storm terechtgekomen.

Sinds de te dure overname van concurrent SAB-Miller, in 2015, veranderde het ‘Belgische’ bieraandeel van AB InBev van een gezonde klimmer in een daler die zwalpend nog net het ravijn kan vermijden. Dankzij de lage rente kon het management de enorme schuldenberg gelukkig veilig op lange termijn financieren.

Sinds eind 2022 leek de groep ook weer wat grip te krijgen op de moeilijke biermarkt. Doordat het bierverbruik afneemt, moeten de brouwers hun biermerken opwaarderen, om ze duurder te kunnen verkopen. Marketing dus. AB InBev was goed op weg, zo bleek uit de cijfers over het eerste kwartaal van 2023. De volumes bleven stabiel en dankzij hogere prijzen ging de omzet zelfs 13% hoger.

Maar uitgerekend bij een poging om jongeren en progressieven te verleiden, barstte op 1 april in de VS een rel los op sociale media.

De controverse over een promotiestunt met transgender influencer Dylan Mulvaney ontaardde zodanig dat AB InBev het marktleiderschap met Bud Light heeft verloren aan Modelo Especial, van de Amerikaanse drankengroep Constellation Brands.

Over het tweede kwartaal zag Constellation zijn bierafdeling een klim maken van 11%. Modelo Especial was al een groeier en heeft volgens diverse marktvorsers nu Bud Light ingehaald als grootste biermerk in de VS.

In de kwartaalcijfers van AB InBev was er nog geen impact van de rel rond Mulvaney. Zelden hebben zulke incidenten een grote financiële impact, maar het gepersonaliseerde blikje Bud Light dat Mulvaney met haar afbeelding kreeg van de Belgisch-Braziliaanse brouwersgroep leidde tot een kettingreactie. Conservatieven over de hele VS zwoeren dat ze geen Bud Light meer aan hun lippen zouden zetten. Maar het ergste moest nog komen. De ceo van AB InBev, Michel Doukeris, probeerde de overtrokken reacties te smoren door te zeggen dat het maar over een gepersonaliseerd blikje bier ging. Maar daardoor voelde de queergemeenschap zich onder de bus gesmeten en zweerde plots ook progressief Amerika om Bud Light te boycotten.

Afgelopen donderdag gooide influencer Mulvaney via Instagram nog wat verse olie op het vuur. Ze beklaagde zich over de enorme haat die ze moest trotseren door de rel over haar blikje Bud Light en hekelde dat de brouwer haar niet bijstond tijdens de rel.

Om de ironie compleet te maken: Modelo Especial is eigenlijk een bier dat AB InBev in 2013 overnam toen het de Mexicaanse Modelo groep kocht. Maar de concurrentiewaakhond gaf alleen toestemming voor de overname als AB InBev alle activiteiten van Modelo in de VS zou verkopen.