Nike vs. Adidas

De twee grootste fabrikanten van sportkleding opereren in een groeimarkt. Met mode en luxe mikken ze op hoge verkoopmarges op hun textiel en sneakers. Toch scheurden veel beleggers er al hun broek aan.

Wie groeimarkt en hoge winstmarges zegt, denkt meteen aan hooggewaardeerde aandelen. Dat is voor zowel Nike als Adidas al jaren het geval: beleggers ­betalen vlot tot 30 keer de winst van ­Nike of Adidas. Voor de Duitsers ­behoort dat voorlopig tot het verleden, om de eenvoudige reden dat Adidas dit jaar een verlies van 700 miljoen euro zou kunnen lijden, een gevolg van de stopgezette samenwerking met de controversiële Kanye West. Daardoor zal Adidas niet langer diens populaire ­sneakers kunnen verkopen en ziet het 1,2 miljard potentiële omzet (zowat 5% van de groepsomzet) aan zich voorbijgaan. Mogelijk worden ook voorraden van zowat 700 miljoen euro waardeloos.

Het mag een blamage heten voor ­Adidas dat het bedrijf zich contractueel blijkbaar niet indekte voor schadelijk gedrag door de partner, zoals de anti­semitische uitspraken van Kanye West.

Adidas haalt nog geen kwart van zijn verkopen uit de VS, terwijl Nike er ruim 40% van zijn omzet haalt. In een poging om Amerikaans marktaandeel te winnen, krikte Adidas de voorbije jaren de marketinguitgaven fors op, onder meer met heel dure partnerships met populaire artiesten. Maar die durven nogal eens uit de bocht te gaan. De zaak met Kanye West is extreem, maar ook de ­samenwerking met Beyoncé lijkt te mislukken. In plaats van een verhoopte verkoop van 250 miljoen dollar voor haar speciale kledinglijn haalt Adidas maar 40 miljoen dollar omzet, terwijl de Duitsers de sterzangeres 20 miljoen dollar per jaar zouden moeten betalen.

Nike overvleugelt Adidas niet alleen in omzet, winstgevendheid en groei, de Amerikanen hebben ook een betere marketingaanpak. In tegenstelling tot Adidas gaat Nike vooral partnerships aan met sporters, maar die wel absolute top zijn en/of ook een sterke persoonlijkheid hebben. Zo is Serena Williams bij Nike een centrale figuur, een vrouw die ook tot de verbeelding spreekt met haar engagement tegen de discriminatie van zwarten. Nike scoort ook met ­basketballegendes als Michael Jordan en de huidige topper James LeBron. ­Nike heeft blijkbaar een goede feeling : op het wereldkampioenschap voetbal werd opvallend veel gescoord door ­spelers met Nike-schoenen.

Nog een absolute troef voor Nike is dat de groep 40% van zijn verkopen ­realiseert via eigen winkels en website. Adidas komt maar aan de helft.

Een vijftal jaar geleden lag Adidas met de financiële ratio’s niet zo ver achter op Nike. Maar het bedrijf met de drie strepen heeft zich verslikt in de ambitie om de rivaal bij te halen. Adidas ontsloeg zijn ceo en haalde de Noor Bjorn Gulden weg bij zijn Duitse rivaal Puma. Met hem als ceo realiseerde Puma sterke groei en knappe marges. De omzet van 8 miljard euro bleef wel een stuk onder het marktaandeel van de grote twee.

Voor zowel Nike als Adidas zijn China en de groeilanden erg belangrijk. Met de opkomende middenklasse is zowel sportbeoefening als het mode- en luxeaspect van de producten gegeerd. China is al goed voor zowat 20% van de globale omzet van sportartikelen, met een groei van tientallen procenten per jaar. Maar de economische terugval, de pandemie en de groeiende spanning met het Westen hebben de verkopen er recent doen krimpen, al meldt Nike in het laatste kwartaalrapport opnieuw groei.

Besluit: 

Nike is de wereldmarktleider in een interessante markt, terwijl zowel de groei als de winstgevendheid er hoog is. De waardering is dat tegen 31 keer de winst echter niet minder. Adidas is na zijn vier winstwaarschuwingen diep weggezakt. Het interessantste sportaandeel is wellicht noch Nike, noch Adidas, maar het kleinere en fijnere Puma.